对加强国际传播能力建设的几点思考
黄娴：南京大学新闻传播学院博士生，江苏省广播电视总台主任编辑。
丁柏铨：紫金传媒智库首席专家、高级研究员，南京大学新闻传播学院教授、博士生导师。
加强我国国际传播能力建设，要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。提高国际传播影响力关键在于有效传播，提高中华文化感召力应着眼于提升文化软实力，提高中国形象亲和力要力破几种“刻板印象”，提高中国话语说服力要注重重构话语逻辑和叙事策略，提高国际舆论影响力则要增强国际舆论场全方位舆论控场能力。
引言年5月31日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。他指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。总书记的重要论述，为当前加强和改进国际传播工作指明了正确方向，提供了根本遵循，提出了更高要求。传播力决定影响力，话语权决定主动权。
从国际舆论格局看，西方话语居强势地位。“世界多极化、经济全球化深入发展，文化多样化、社会信息化持续推进”，这是党中央对当今世界深刻变化的整体性判断。复杂的国际形势和多元竞争格局下，逆全球化思潮在国际社会抬头。以美国为代表的西方国家基于强大的信息技术综合实力和优先发展起来的现代传播体系，竭力维护其在国际话语权格局中的垄断优势和霸主地位，试图加深西方社会对中国形象的刻板印象，持续消解我国主流意识形态话语。
从自身发展需求看，进入新发展阶段的中国，呼唤与其综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。党的十八大以来，习近平总书记提出了“连接中外，沟通世界”的外宣方针。截至目前，我国初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，国际话语权和影响力显著提升。但总体来看，受制于当今国际舆论格局，中国难以赢得西方民众的广泛认同，在信息传递、形象展示、价值观表达等问题上还有很大提升空间。面对新形势、新任务，习总书记提出的国际传播“五力”要求，不仅有利于为我国改革发展营造良好的外部舆论环境，也将进一步形塑和丰满中国的国际形象，对提升中国国际话语权具有重大战略意义。“五力”既各自为要，又合为整体，为我国传媒提升国际传播能力与水平指明了方向。国际传播影响力：关键在于有效传播没有传播的影响力和没有影响力的传播都不是有效的传播。国际传播的影响力基于传播力，但有传播力未必必然形成影响力。产生影响力的关键还在于传播内容能否抵达受众，进而产生预期的正向效果。党的十八大以来，党中央高度重视国际传播能力建设，理顺体制机制、配套经费保障，培育了一批重大创新平台，培养了一支具有较大影响力的对外传播队伍。但尽管如此，国际舆论格局中“西强我弱”的现状并未完全改变。有观点认为，全球90%以上的新闻信息是西方主要媒体提供的。我国国际传播还存在“声音比较小”“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”等多重话语困境。在笔者看来，这些话语困境背后都是传播未能真正产生影响力、产生传播效果的体现。如果说最近若干年以来，整合国际传播机构、建设新型智库平台、提升媒体机构境外落地率等“硬设施”的建设，为提升传播力奠定了基础的话，那么，未来“硬设施”与“软设施”建设齐头并进，加强有中国特色的国际传播战略体系的建设，将成为巩固与提升传播力进而扩大影响力的关键。（一）立体式多元化传播主体的整合学界普遍认为，“新公共外交时代”已然到来。显然，非国家行为体的加入打破了原有的单一主体模式，多元化趋势成为新公共外交时代的显著特征之一。媒体作为公共外交的重要手段之一，也呼唤着传播主体的多元化与传播渠道的多样化，进而提升传播效果。当下，笔者认为须处理好两组关系：官方传播与民间传播的关系；机构传播与个人传播的关系。过去一段时间，我国官方媒体的许多对外传播机构在境外落地，但传播影响力依然式微，其中一个很重要的原因是，在西方价值体系主导的受众印象里，官方媒体政府色彩浓厚，其国际传播的内容往往被视作国家宣传，容易引起西方受众的反感甚至拒绝。新公共外交时代，国际传播主体需从一元向多元转换、从官方拓展至全民参与，通过优化资源配置，使得中央媒体与地方媒体互为补充，传统媒体与新兴媒体协同并进，共同做好国际传播的大文章。一是优化大众传播主体，从中央媒体拓展至地方性国际传播机构。各级各类媒体都应成为我国国际传播的主体。提升国际传播影响力，主流媒体责无旁贷。目前我国国际传播的主体以央媒的对外传播机构为主，要进一步挖掘地方性传播机构的潜力，打造一批具有国际传播能力的新型主流媒体。地方机构可充分利用更接地气的优势，做一些区域性、差异化的传播。例如在国内有条件的城市推出一些小而美的新型外宣媒体，澎湃新闻国际版“第六声”（SixthTone）就进行了很好的探索。“第六声”的定位很有意思，它巧妙地避开了一些外宣媒体聚焦一线城市的做法，把目光投向了中国二三线城市，
